1-Commerce nel mondo dei servizi

1-Commerce nel mondo dei servizi

Questo articolo è dedicato alle aziende di piccole e medie dimensioni che operano nel campo dei servizi attraverso reti commerciali tradizionali fatte di agenti, venditori o segnalatori.

L’obiettivo è spiegare come, grazie al modello 1-Commerce, sia possibile aumentare le vendite creando una struttura aziendale e una rete di vendita che siano in grado di resistere, adattarsi e performare all’interno di un mercato che cambia.

Volutamente abbiamo deciso di non riportare il nome dell’azienda in cui abbiamo applicato il modello, affinché possiate comprendere le logiche ed essere voi lettori ad adattarlo al meglio all’interno della vostra realtà, immaginando lo scenario futuro non influenzato da un possibile caso aziendale. Gli esempi che trovate derivano dal nostro centro di ricerca e non direttamente da nostri clienti.

1-Commerce di MMS guida le imprese nella ridefinizione del proprio modello di business tramite l’organizzazione del modello commerciale in maniera integrata: un singolo canale di vendita per servire al meglio il mercato, bilanciando la vendita con personale specializzato e gli strumenti online. 1-Commerce permette di trasformare l’azienda attraverso prodotti, processi e tecnologia. Un unico processo che lega l’azienda al cliente. 1-Commerce permette all’azienda di riposizionarsi rapidamente sul piano commerciale riconquistando redditività e migliorando le performance di vendita.

I pilastri di 1-Commerce

Pilastri

Identity

Dobbiamo decidere cosa vogliamo essere sia in ambito digitale che in ambito tradizionale.

Nel mondo dei servizi le aziende solitamente si dividono in due categorie: quelle che vendono un Prodotto-Servizio (ovvero un’offerta standardizzata e con un prezzo ben definito) e quelle che vendono Soluzioni-Servizio (offerta custom in cui la variabile prezzo è funzione dei diversi elementi che compongono il servizio stesso). In quest’ultimo caso la vendita è considerata una vendita di natura tecnica e quindi apparentemente lontana da eventuali possibili canali digitali. In realtà non è così.

Prendiamo in esame due società di software in particolare, che vendono entrambe lo stesso Servizio: un software CRM. Mentre la prima società è interessata alla vendita delle licenze (Prodotto-Servizio), la seconda è il partner che vende servizi di integrazione e implementa il software CRM presso le aziende clienti (Soluzione-Servizio).

CRM

CRM2

Entrambe le aziende sono accomunate dal canale digitale, che utilizzano per la promozione del proprio Servizio, con una sostanziale differenza: l’obiettivo nel caso del Prodotto-Servizio è quello di finalizzare la vendita, mentre per la Soluzione-Servizio il canale digitale è un importante generatore di contatti, destinati ad essere coltivati dalla forza vendita.

Attraverso una SWOT analysis che mappa la concorrenza attraverso le direttrici delle minacce e delle opportunità, abbiamo potuto constatare come le aziende abbiano bisogno di unire insieme quella che è un’impostazione di Prodotto-Servizio con quella che è un’impostazione di Soluzione-Servizio, per rispondere sia alla tipologia di cliente che è in cerca di qualcosa di definito ed è in grado di adattarsi a ciò che acquista, sia alle esigenze di chi vuole una soluzione costruita su misura.

Il futuro delle aziende di servizi passa quindi dalla flessibilità nell’offerta di prodotti adatti a diverse esigenze (interne ed esterne):

  • Soluzioni-Servizi: necessari a servire il target clienti che richiede customizzazione ed alto valore aggiunto
  • Prodotti-Servizi: sono la chiave per accedere a nuovi clienti e nuovi canali distributivi

Cambia l’identità dell’azienda: “la nostra azienda concepisce, sviluppa e vende comunicando Prodotti e Soluzioni in linea con le dinamiche d’acquisto e fruizione del cliente”.

Customer

Dobbiamo definire cosa facciamo online e cosa facciamo offline

Il pilastro customer è sviluppato tramite il marketing funnel (imbuto del marketing) che mostra cosa sia possibile fare online e cosa offline:

  • Il Prodotto-Servizio si presta (quasi) sempre ad un processo di vendita 100% online
  • La Soluzione-Servizio massimizza i risultati commerciali con un mix tra online e vendita con personale specializzato

1_commerce funnel
Funnel 1-Commerce

1commerce funnel2

Attraverso il marketing funnel per ogni Prodotto-Servizio o Soluzione-Servizio è necessario definire cosa può essere fatto online e cosa deve essere fatto offline. L’obiettivo è quello di tenere “ingaggiato” il cliente sul proprio mondo web il più possibile affinché possa scegliere direttamente di acquistare o configurarsi il prodotto fino al massimo livello, evolvendo quindi l’interazione umana alla fase conclusiva della vendita.

Qualora l’oggetto della vendita abbia un perimetro definito ed un prezzo definito, l’acquisto può essere fatto completamente online. Qualora invece la peculiarità richieda un elevato livello di personalizzazione, l’azienda ed il cliente hanno entrambi un livello di informazioni tali che possono concludere la vendita in maniera più fluida attraverso il rapporto diretto.

Factory

Definire come cambiano i processi per abilitare il canale online

L’utilizzo del canale digitale e del canale tradizionale, ognuno come moltiplicatore dell’altro, comportano molto spesso la revisione del Prodotto-Servizio, della Soluzione-Servizio, nonché di tutti i processi ad essi collegati. In un mondo in cui l’e-commerce è nell’immaginario collettivo rappresentato dai maggiori marketplaces come Amazon ed Alibaba il cliente si aspetta di ricevere lo stesso livello di prestazioni dei due colossi e questo comporta la necessità di mettere in discussione tutti i processi, dalla conferma dell’ordine al customer service, passando attraverso la delivery e la logistica.

Le aziende devono rispondere necessariamente a queste domande: la mia organizzazione è pronta per il confronto? Le mie risorse sono qualificate? La mia logistica è efficiente? L’amministrazione è pronta per i pagamenti digitali?

Technology

Dobbiamo definire quali strumenti utilizzare

Nel modello 1-Commerce il sito internet cambia la sua funzionalità: per chi è abituato ad un approccio tradizionale nel mondo dei servizi il sito internet è l’evoluzione del biglietto da visita, serve quindi per comunicare la tipologia del servizio offerto e per fornire i riferimenti da contattare. Nel modello 1-Commerce il sito permette al cliente di entrare all’interno dell’azienda diventandone parte attiva, potendo quindi configurare il proprio Prodotto-Servizio o Soluzione-Servizio fino al livello di dettaglio che desidera, scegliendo se concludere la trattativa oppure interrompere la configurazione per poterla completare direttamente con un operatore, ma avendo acquisito comunque un livello di informazione superiore.

Aumentando il tempo di permanenza del cliente all’interno del proprio mondo digitale si aumentano inevitabilmente le probabilità che l’acquisto vada a buon fine, sia direttamente che indirettamente.

La configurazione del prodotto non è l’unico elemento tecnologico che le aziende possono e devono sviluppare, ad esso infatti si aggiungono altri strumenti che permettono di aumentare l’interazione con il cliente, come sistemi di CPQ e marketing automation.

In conclusione, nel settore dei servizi il mondo sta cambiando alla stessa velocità che nel settore manufacturing, la sfida diventa quella di cercare tutte le opportunità che il mercato offre, senza precludersi strade apparentemente cieche ed invertendo la dinamica secondo cui il software deve adattarsi al business ma guardando come il software possa generare nuovo business, permettendoci di raggiungere persone e mondi sconosciuti.

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