1-Commerce, E-commerce B2B e vendita multi-canale – Intervista con Lorenza Zanardi – General Manager, Rajapack Italia

1-Commerce, E-commerce B2B e vendita multi-canale – Intervista con Lorenza Zanardi – General Manager, Rajapack Italia

1-Commerce di MMS guida le imprese nella ridefinizione del proprio modello di business e nell’organizzazione di un singolo canale di vendita per servire al meglio il mercato, bilanciando la vendita personale e gli strumenti online in un unico processo che lega l’azienda al cliente.

Ne parliamo oggi con Lorenza Zanardi, General Manager di Rajapack Italia, ripercorrendo la strada intrapresa da Rajapack e facendo un parallelo con i 4 pilastri su cui si fonda 1-Commerce: 1-Identity, 1-Customer, 1-Factory e 1-Technology.

Rajapack fa parte del gruppo Raja, leader in Europa nella distribuzione degli imballaggi e delle forniture per aziende, conta 25 società, stabilite in 18 Paesi europei. La sede Italiana distribuisce 200.000 prodotti in 24/48 ore su tutto il territorio nazionale a 60.000 clienti, provenienti da tutti i settori, formati sia da artigiani e PMI sia da grandi gruppi internazionali. In Europa il gruppo ha più di 1.000.000 clienti. Nel 2019 il fatturato del gruppo è stato di 730 M€, e di 23 M€ in Italia.*

Buongiorno Lorenza e grazie per la grande disponibilità. Prima di tutto ti rinnovo i complimenti per i risultati ottenuti da Rajapack, il sito è veramente ricco di contenuti e immediato allo stesso tempo. Ma prima di entrare nei dettagli, vorrei andare alle origini del cambiamento. 1-Commerce si basa su 4 pilastri, il primo dei quali è 1-Identity: l’identità aziendale. Qual è stato l’impulso che ha avviato il processo di trasformazione e come si è evoluta l’identità di Rajapack in questo percorso che vi ha portato ad essere un punto di riferimento nel panorama E-commerce B2B?

“Buongiorno Francesco e grazie a voi per i complementi e per l’opportunità di condividere la nostra esperienza. La risposta alla tua domanda è molto semplice: il nuovo paradigma del mercato è la velocità. Non saranno i grandi a fagocitare i piccoli, ma i veloci a fagocitare i lenti. Noi ci siamo adattati più celermente degli altri al cambiamento, affiancando ai canali di vendita più tradizionali (personale commerciale, catalogo tariffato e telefono) anche l’e-commerce.”

Qual è stato l’impatto della vendita online per Rajapack?

“La scelta multi-canale è stata premiante e ha portato Rajapack a quintuplicare il fatturato in pochi anni. Nel 2007 la vendita online contribuiva al fatturato per il 12%, a fine 2015 per il 34%. Nel 2007 solo il 16% degli ordini era generato dall’e-commerce, nel 2015 il 50%. Nel 2007 il 42% dei clienti attivi aveva ordinato almeno una volta via web, nel 2015 il 65%.”

Il secondo pilastro è 1-Customer, ovvero come portare il cliente al centro della trasformazione per arrivare a servirlo al meglio. Come hanno reagito i vostri clienti ai nuovi strumenti?

I clienti di Rajapack apprezzano la cross-canalità, la possibilità di potersi servire di più punti di contatto. Le newsletter possono rimandare al catalogo cartaceo e a quello scaricabile online. Allo stesso tempo il supporto cartaceo, attraverso i QR code, conduce alla fruizione di contenuti multimediali presenti sul sito web.”

Veniamo al terzo e al quarto pilastro, 1-Factory e 1-Technology: quali sono state le ricadute organizzative e tecnologiche della scelta di puntare forte sulla vendita online?

“L’e-commerce B2B per Rajapack non è solo sinonimo di vendita online, è anche un modo più efficiente di organizzare l’azienda, attraverso le tecnologie digitali che permettono di fluidificare i processi, sia interni che esterni. Tutti gli ordini online vengono caricati automaticamente a sistema, i costi e i tempi di data entry e degli agenti decrescono, le anagrafiche sono più accurate. Anche l’area logistica è influenzata dall’e-commerce. Rajapack si è attrezzata per gestire spedizioni molto differenti fra loro per volume e peso e per smistare automaticamente ciascun ordine al corriere espresso maggiormente conveniente per la tipologia di spedizione (leggera, pesante, voluminosa ecc.). Anche la gestione della giacenza ha beneficiato dell’e-commerce. Tra il 2014 e il 2015 il valore di copertura in giorni del magazzino è sceso del 30%. Rajapack ha potuto abbassare il valore dei codici obsoleti o di fascia C (a bassa rotazione secondo la classificazione della Regola di Pareto), creando promozioni ad hoc o destock online, coadiuvati da campagne di e-mail marketing incentivanti, indirizzate a un target profilato. Allo stesso tempo l’Ufficio acquisti ha diminuito progressivamente la quantità di lotto incrementando la frequenza d’ordine.”

Quando si parla di shopping online l’Italia viene spesso indicata come il fanalino di coda in Europa, Rajapack Italia come si sta comportando rispetto agli altri Paesi Europei?

“Noi siamo la dimostrazione di come questa tendenza possa essere invertita, quando anche nel nostro Paese si investe nel web. La filiale italiana è prima in Europa per fatturato originato dal canale web (34%), percentuale ordini provenienti dal canale web (50%) e nuovi clienti originati dal canale online (78%).”

Come ci siete riusciti?

Il punto di partenza per il successo è l’ascolto, il focus deve sempre essere l’utente. Leggere le recensioni scritte dai clienti è innanzitutto uno strumento prezioso per l’azienda, permette di identificare immediatamente eventuali punti di debolezza per trasformarli in assi di forza. Ma le recensioni dei clienti sono soprattutto un’alternativa economica alla pubblicità. Gli utenti saranno sempre meno attenti all’advertising e sempre più sensibili a quello che le altre persone diranno.”

Ultima domanda, B2B vs B2C: sono veramente due mondi così differenti?

L’utente B2B è prima ancora un utente B2C. I buyer vivono esperienze di navigazione, da acquirenti privati consumer, che si aspettano di ritrovare nella loro veste professionale. Ma gli acquirenti B2B richiedono ai merchant più personalizzazione rispetto ai clienti B2C. Rajapack risponde a questa esigenza arricchendo il processo commerciale dell’acquirente internauta attraverso: tariffe personalizzate, precedentemente concordate; diritti di accesso parametrati in funzione degli utilizzatori; limiti di spesa per gli assistenti del responsabile acquisti; uno storico degli ordini e dei documenti amministrativi; una gestione punch-out; imballaggi personalizzati degli acquirenti visualizzabili insieme agli altri standard.

Lorenza, grazie ancora per il tempo che ci hai dedicato e per gli spunti veramente interessanti che ci hai fornito, ti facciamo i migliori auguri per le nuove sfide che tu e Rajapack affronterete, a presto.

“Grazie a voi, a presto.”

Il caso Rajapack dimostra che l’implementazione di un sistema di commercio elettronico rappresenterà ben presto una scelta obbligata per un gran numero di aziende B2B, in particolar modo nei settori della distribuzione.

1-Commerce è il modello di MMS che permette di trasformare l’azienda attraverso prodotti, processi e tecnologia. Consente quindi all’azienda di riposizionarsi rapidamente, riconquistando redditività e incrementando le performance. Assembliamo tutti gli elementi per creare qualcosa di nuovo e unico.

Scritto da Francesco Carullo

*fonte: Mario Bagliani, netcomm, “E-commerce B2B. Le opportunità e i casi nell’e-commerce B2B e B2Reatail” Edizione Franco Angeli

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