La Strategia e la Creazione del Valore
La competitività delle aziende dipende in larga misura dalla loro capacità di progettare e mettere in atto strategie di individuazione e conquista della clientela, nonché di mantenimento e fidelizzazione nel tempo.
Affinché ciò accada, però, occorre comprendere che nessuna azienda sarà mai in grado di soddisfare le esigenze di tutto il potenziale bacino di utenza: l’offerta di ogni azienda si indirizza inevitabilmente soltanto ad alcuni gruppi di clientela che apprezzano maggiormente la specificità presentata e a cui, quindi, essa deve indirizzare le proprie attività di marketing.
Il primo passo da fare è quello di intercettare la domanda e, in base ad essa, segmentare il mercato, cioè suddividere la domanda in tipologia e caratteristiche in maniera da individuare a quale segmento la propria offerta può risultare più adeguata, questa fase si definisce, appunto, “Segmentazione”.
Un segmento di mercato è un gruppo di consumatori che condivide bisogni e desideri e le cui funzioni del valore atteso sono omogenee. Una volta chiara la segmentazione del mercato, e dunque le diverse tipologie di domanda da soddisfare, si procede con l’intercettazione di uno o più segmenti verso i quali indirizzare i propri investimenti di marketing: si individua con più precisione quali saranno i clienti sui quali studiare in maniera esclusiva le proprie proposte; questa seconda fase del percorso si definisce “Targeting”.
Stabilito il target di clientela al quale rivolgersi, si procede con lo stabilire il contesto e il modo in cui differenziare l’offerta in maniera da renderla riconoscibile, comprensibile e preferibile ai consumatori rispetto a quella proposta dalla concorrenza. Questa fase si definisce “Posizionamento” e necessita di continuo lavoro affinché possa essere sempre valido, con adeguate politiche di marca nelle quali il consumatore possa sempre riconoscersi. Fondamentale in questa fase è il tipo di comunicazione e diffusione del messaggio che veicola l’offerta perché è attraverso le sue modalità che il cliente riceve le informazioni necessarie a intercettarlo.