Targeting

Il Targeting è la definizione dei segmenti obiettivo e conseguente identificazione delle linee guida su cui basare il programma di marketing.

Perché un segmento possa ritenersi tale e suscitare reale interesse, deve necessariamente avere le seguenti caratteristiche:

• Azionabilità: l’azienda deve poter progettare azioni ad hoc per quel tipo di segmento tali da poter generare risultati rilevanti e positivi rispetto alla media del mercato. Un segmento si definisce “azionabile” quando l’omogeneità dei soggetti (individui o organizzazioni) che lo compongono consentono la rintracciabilità di una value proposition che sia al di sopra di quella concorrenziale.
• Misurabilità: dimensioni, potere d’acquisto e caratteristiche dei segmenti devono poter essere misurabili affinché le aziende possano valutare la convenienza di una eventuale campagna di marketing ad essi rivolta e basata a sua volta su una definita value proposition, stimando di conseguenza i potenziali ritorni economici e commerciali.
• Rilevanza: l’ampiezza del o dei segmenti considerati, deve essere abbastanza interessante da poter garantire altrettanto interessanti margini di profitto.
• Accessibilità: i segmenti prescelti devono poter essere facilmente raggiungibili sia da un punto di vista comunicativo che da un punto di vista distributivo.
• Distinguibilità: affinché i segmenti vengano definiti, quindi rintracciati, è necessario che ognuno di essi sia distinguibile da un altro nella risposta a una particolare politica di marketing, altrimenti non sono considerabili segmenti a sé rispetto ad altri con i quali, di contro, condividono tipo di reazione/risposta allo stesso input.

La valutazione dei diversi segmenti si basa su variabili quantitative e qualitative che riguardano l’attrattività generale del segmento, la concorrenza, gli obiettivi aziendali e le risorse disponibili. In particolare il segmento viene valutato in base alle dimensioni, il tasso di sviluppo, la redditività attuale e prospettiva, la pressione potenziale e attuale dei concorrenti e la possibilità di ottenere dei ritorni sul medio e lungo periodo in termini di reputazione e/o conoscenza. Ogni azienda, inoltre, attraverso i marketing manager, stabilisce la tipologia di mercato obiettivo da raggiungere e in base a tale scelta, chiaramente, il processo di targeting si caratterizza in diversi modi.

Le opzioni sono:

• Copertura completa del mercato: la copertura completa del mercato vuol dire voler raggiungere tutti i gruppi di consumatori. Questa scelta può essere seguita con due diversi approcci: marketing indifferenziato (o di massa) e marketing differenziato. Il marketing di massa implica che l’impresa ignori tutte le differenze rilevanti fra tutti i segmenti e proponga una sola offerta, puntando a raggiungere il maggior numero possibile di acquirenti con una operazione di marketing basata su messaggi pubblicitari e programmi di distribuzione di massa. Attraverso il marketing differenziato, invece, l’impresa opta per il raggiungimento di più segmenti e, di conseguenza, progetta prodotti e campagne differenti, destinati ad ognuno di essi. Il Marketing di massa comporta costi più bassi per la pubblicità e la distribuzione, la ricerca e lo sviluppo del prodotto, ma la frammentazione del mercato e la proliferazione di canali di comunicazione rende difficile raggiungere davvero un mercato di massa. Il marketing differenziato, dall’altro lato, comporta una redditività maggiore rispetto al marketing indifferenziato, ma implica costi aziendali rilevanti.
• Specializzazione su segmenti multipli: la specializzazione su più segmenti fa sì che l’impresa si rivolga a numerosi segmenti che potrebbero anche non avere alcuna sinergia tra loro. In questo contesto l’offerta è notevolmente diversificata così come sono diversificati i rischi d’impresa, mentre potenzialmente notevole è la redditività.
• Concentrazione monosegmento: quando l’impresa decide di rivolgersi ad un unico segmento, si concentra sui bisogni e i desideri inerenti ad esso, progettando e circoscrivendo l’offerta in modo da soddisfarli, posizionandosi come “specialista” nel mercato. Il maggior traguardo è diventare leader di settore, un contesto che garantisce importanti ritorni economici. Si diventa riferimento per una nicchia bene precisa di clienti che è disposta a pagare un prezzo maggiore perché consapevole di ottenere adeguata risposta alle proprie richieste ed esigenze.
• Marketing one to one: il marketing one to one è l’ultima frontiera della segmentazione perché consente all’impresa di dialogare direttamente con il cliente a cui si rivolge accogliendo, letteralmente, le sue richieste personali. Le più recenti tecnologie e vie di comunicazione e scambio di informazioni consentono al consumatore di indagare prodotti, interloquire con fornitori, studiare opportunità e progettare direttamente la tipologia di prodotto di cui necessita. In questo modo le imprese non hanno più molto bisogno di raccogliere informazioni, ma forniscono al cliente tutti gli strumenti necessari affinché egli riesca a identificare ciò che desidera.