Omnichannel: strategie di integrazione tra fisico e virtuale

Omnichannel: strategie di integrazione tra fisico e virtuale

 

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L’accelerato avvento del digitale, stimolato dalla pandemia, ha cambiato il panorama produttivo e le esperienze di consumo e fruizione dei servizi.

Se per tutto questo ultimo anno la priorità è stata mantenere il rapporto con i fornitori, i clienti e i consumatori anche a distanza, attraverso diverse strategie rese possibili dalle tecnologie degli ultimi anni, ora la domanda a cui bisogna rispondere è: come fare a trovare un equilibrio tra la irreversibile trasformazione digitale e le consolidate e strutturate organizzazioni pre-covid che ancora rivestono tanta importanza e nutrono in vari modi le diverse attività?

Sappiamo che nell’ultimo anno, in particolare durante il primo lockdown tra marzo e maggio del 2020, l’e-commerce è cresciuto tantissimo per ovvie ragioni: il Presidente di Netcomm, Roberto Liscia, parla di un aumento di circa 2 milioni di persone nel settore degli acquisti online, numero che si aggiunge ai già 27 milioni precedentemente abituati a questo tipo di acquisti. Se si pensa che generalmente in una famiglia di 3,5 persone in media, l’acquisto online lo fa principalmente una persona, si può tranquillamente pensare di moltiplicare i 2 milioni per tale numero e si arriva a capire come i consumatori digitali siano aumentati di circa 7 milioni di unità. L’importanza dell’e-commerce è cresciuta di anno in anno e con il passare del tempo si è compreso come indirizzarlo verso il dialogo e la coesistenza con le tradizionali forme di business (1-commerce-commerce-b2b-vendita-multi-canale-intervista-lorenza-zanardi-general-manager-rajapack-italia/), ora però la sfida è ancora più grande.

La pandemia ci ha fatto capire che in diverse condizioni l’online potrebbe superare l’offline e, anche se fino a quel momento si è cercato di far coesistere entrambe le modalità, ora è chiaro che bisogna farle interagire e renderle interdipendenti.

Omnicanalità (Omnichannel) è definito il processo attraverso il quale si offre al cliente un’unica esperienza che connette i diversi canali di acquisto e rapporto (touchpoint) con l’azienda, e il brand, in maniera agevole e fluida. In questo senso il Customer Journey è un’esperienza di tipo olistico, dove ogni passaggio effettuato dal consumatore è direttamente collegato a quello successivo, che si tratti di un primo contatto offline oppure online. Ciò che conta è che ogni azione del consumatore renda possibile a quest’ultimo passare alla fase successiva senza dover ripetere l’iter fino ad allora seguito.

La strategia omnicanale riguarda soprattutto il Marketing, il Retail e la Logistica.

Una strategia di Marketing omnicanale si sviluppa in un’ottica data driven: attraverso l’interazione tra tutti i canali di comunicazione dell’azienda (social, sito web, customer service, sales) si cerca di produrre un messaggio il più possibile efficace e coerente che orienti il consumatore verso il proprio brand.

Per citare solo alcune delle strategie omnicanale più famose, pensiamo alla Disney ad Amazon o Starbucks.

Attraverso “My Disney Experience” si può pianificare un viaggio prenotato nei parchi Disney con l’apposita app, avere indicazioni sulle maggiori attrazioni, come per esempio i tempi d’attesa stimati o i punti di ristoro. Il “Magic Brand”, invece, ossia un braccialetto fornito all’inizio dell’esperienza, funge da chiave della camera d’albergo e dispositivo di memorizzazione per luoghi e intrattenimenti, permettendo all’azienda, che si avvale della raccolta dei dati, di suggerire ulteriori temi e percorsi di interesse.

Dal canto suo Amazon mette a disposizione film, serie tv, prodotti e servizi di ogni genere (si pensi per esempio ad Amazon WardRobe o Personal Shopper), arrivando così ad una Customer Experience davvero totalizzante.

Starbucks ha ideato la Starbucks Rewards App, un meccanismo attraverso il quale si fornisce il cliente di una carta di fedeltà ricaricabile attraverso telefono, sito o app in modo da poter procedere ai pagamenti in modalità digitale. Ogni azione effettuata sul profilo cliente viene aggiornata in tempo reale.

La strategia omnicanale del Retail si sviluppa in diversi modi:

Click&Collect e Drive&Collect: si ritira un prodotto acquistato online, nel primo caso, in un punto vendita fisico o altri punti appositamente predisposti a tal scopo; nel secondo direttamente dall’automobile.

E-reserve in store: prenotazione online del prodotto e possibilità di provarlo in negozio quando fa comodo dietro selezione di giorno e orario.

Order in store: scelta e prova in negozio e possibilità di farselo recapitare a casa o ritirarlo in altro punto vendita.

In supporto a tali attività si deve notare che è in crescita anche la funzionalità di verifica dei prodotti presenti nei vari punti vendita e la loro collocazione all’interno del negozio. Importante in questo caso è sicuramente l’efficientamento della gestione dell’inventario affinché sia possibile il monitoraggio aggiornato dei prodotti disponibili negli store, tenendo conto degli ordini effettuati anche online.  Per incrociare i dati di stoccaggio e disponibilità della merce in base alle richieste e agli ordini, è importante una Customer Data Platform che aiuti nella gestione dei flussi omnicanale.

La presenza nei negozi fisici, inoltre, viene incentivata attraverso altre trasformazioni rese possibili dall’innovazione tecnologica che fluidificano ancora di più l’esperienza del consumatore: si pensi per esempio alle varie app progettate per prenotare e contingentare gli ingressi, andando incontro anche alla necessità di sicurezza, oltre a quelle dedicate ai pagamenti automatici che eliminano le code alle casse (pagamenti contactless e digital wallet)

Lo shopping è indubbiamente interessato da una vera e propria metamorfosi che porterà con il tempo anche a cambiare gli spazi tradizionalmente ad esso dedicati, proprio in funzione dell’integrazione tra l’online e l’offline, tra fisico e virtuale i cui confini, grazie alla tecnologia, si assottigliano sempre più intrecciandosi e confondendosi senza soluzione di continuità.

Risulta chiaro da tutto ciò che è stato sin qui esposto che un ruolo chiave in questo processo di trasformazione lo riveste la Logistica.

La Customer Experience nella nuova configurazione del Retail risulta essere sempre al centro dell’interesse delle aziende. Il consumatore di oggi si sta abituando all’attenzione che le nuove tecnologie paiono dargli a partire dalla raccolta dati che ne identifica i gusti, fino alla procedura di ricerca e di ordine prodotti sempre più facile e veloce. Ben si intende come anche i tempi di consegna debbano essere all’altezza di standard così elevati. Sono sempre più richiesti servizi come consegna a domicilio, consegna in giornata, possibilità di reso gratuito e tracciabilità ordine, tutti elementi resi possibili da una adeguata gestione degli ordini, movimentazione e riscontro merci, automazione di processi di inventario per un puntuale riassortimento.

L’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, ci indica i trend attuativi dei principali attori internazionali in questo campo:

  • Intelligenza Artificiale
  • Internet Of Things
  • Sistemi di Business Intelligence Analytics
  • Realtà aumentata e virtuale
  • Machine Learning

Secondo un rapporto dell’Osservatorio Customer Experience, tra le grandi e medie imprese italiane circa il 70% adotta un approccio sistemico all’Omnichannel Customer Experience, e i principali obiettivi di questa strategia sono l’incremento delle vendite e l’acquisizione di nuovi consumatori. Tuttavia solo il 9% di esse è pienamente in linea con l’attuazione di una completa strategia Omnichannel avendone sviluppato una adeguata cultura. Le difficoltà maggiormente riscontrate tra le aziende intervistate risiedono nella corretta interpretazione dei dati raccolti, nonostante ci sia una buona soddisfazione nelle modalità di raccolta, ancora il 55% delle aziende non riesce a trarre soddisfazione dall’integrazione e analisi dei dati e solo il 17% considera buona la propria capacità di business derivata dallo studio di essi.

Considerando solo l’aspetto relativo alle vendite derivanti dall’utilizzo di una strategia omnicanale, sul campione coinvolto, si è operata una distinzione tra le iniziative partite da un touchpoint fisico, che ha poi impatto sul digitale (da offline a online), e viceversa. Nel primo caso le percentuali di introduzione di nuovi tool sono ancora basse, ma nel secondo caso si registra un 47% di aziende dotate di servizi di integrazione delle vendite.

Per tornare all’interrogativo iniziale se sia possibile, e come, far lavorare insieme i canali offline e online dall’avvento ormai consolidato dell’e-commerce, la risposta è sì, anzi: è un passaggio obbligato la cui opportunità è data dalla strategia omnicanale.

Come ogni strategia, prima di metterla a punto ci saranno da valutare le condizioni di partenza e gli obiettivi da raggiungere di ogni singola realtà. Il modello 1-Commerce è il frutto di diverse esperienze in vari settori e guida le imprese nell’adozione della strategia omnicanale, affidandosi al metodo e alle logiche descritte in questi articoli:

1-commerce-nel-mondo-dei-servizi

1-commerce-quando-come-perche-e-commerce

Scritto da Anna Minutillo

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